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2017-2018年我国电商行业运营模式、纺织服装行业线上营收占比分析【图】

2018年12月28日 13:37:45字号:T|T

    电商可分为平台和自营两种模式。1.阿里&拼多多等平台盈利模式类似线下购物中心/小商品城:为商家提供销售场景,向B/C端商家收费,收入来自店铺租金、交易佣金和广告营销收费。2.京东等自营电商盈利模式类似线下百货商。阂越系偷慕巯蛏碳夜郝蛏唐,以较高的售价出售商品,向C端消费者收费,盈利主要来自商品的进销差价。虽然盈利模式有相似性,但电商行业的马太效应远远大于实体零售行业,呈现出赢者通吃的行业格局,主要原因为①打破空间限制,实现流量垄断;②重塑流通环节,具有规模优势;③沉淀消费数据,形成网络效应。电商平台本质是场所租赁的流量生意,应该更关注GMV和货币化率;自营电商本质是零售生意,应该更关注营收、成本、效率。

2018TOP10电商及市场份额
2018TOP10电商及市场份额

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国电商产业园市场竞争现状及未来发展趋势研究报告

    根据数据,2017年前十大购物中心的营业额在49亿元至90亿元之间,前十大百货中,除北京SKP在125亿元,第二至第九名百货的营业额分布在35.2亿元至77.6亿元之间。购物中心和百货的马太效应均不显著,群雄逐鹿市场较为分散。

2017TOP10购物中心及年营业额(亿元)

数据来源:公开资料整理

2017TOP10百货及年营业额(亿元)

数据来源:公开资料整理

    电商平台本质是流量生意,应该更关注GMV和货币化率:GMV指用户拍下订单的总金额,是电商平台聚集流量、将流量转化为订单的能力,是电商平台的水之源、木之本,一般有用户数*客单价及订单数*件单价两种拆分方式。电商平台收入主要来源于流量变现,即商家资费(广告费、店铺租金、交易佣金等服务费)。

    我们计算得到阿里和拼多多截止2018年3月最新12个月的单个活跃买家平均年消费额分别为8,732元和674元,京东2017年的单个活跃买家平均年消费额为4,426元。阿里人均GMV为京东的2倍、拼多多的13倍。

年活跃用户数(亿)比较

数据来源:公开资料整理

单个活跃买家年消费额(元)比较

数据来源:公开资料整理

    在活跃用户数量级相当时,GMV由单个买家的平均消费所决定。阿里和京东用户每年平均在数千元的消费,而拼多多的用户目前每年花费不到一千。这与拼多多主打三四线城市及农村人群相符合,也符合其低价的定位。但是,未来GMV的提升势必绕不开人均消费的提升,如果没有顺利完成用户价值“由量到质”的转变,那么拼多多天花板,很快就能看见。

    我们计算得到京东和拼多多2017年的单个订单价格分别为146.54元和32.84元,阿里2018财报未披露订单数,截止2017年3月最新12个月的单个订单价格为97.62元。京东单个订单价格为阿里的1.5倍、拼多多的4.5倍。

年订单数(亿件)比较

数据来源:公开资料整理

单个订单价格对比(元)比较

数据来源:公开资料整理

    单个订单价格的差异可以体现出电商品类的差异,京东的优势品类主要为3C&家电类商品,单价高,故拉高了平均单价,但同时该类产品相对低频,故京东的年订单量与阿里差异很大。从订单量和件单价指标,我们可以看出京东目前仍然缺少相对高频的品类占比,未来如果能增加如日化、食品、服饰等高频商品的交易,有望进一步拉动GMV的增长。

    货币化率为电商平台GMV转化为广告费、服务费等变现方式的比例,是衡量电商平台流量变现能力的指标。京东在自营模式之外也有平台模式,17年H1平台GMV占比为42%,但17年全年开始不再披露GMV的构成,我们假设京东17年底GMV构成不变,可以测算出其平台业务的货币化率。

电商平台业务货币化率比较

数据来源:公开资料整理

    京东货币化率最高为5.61%、阿里货币化率为3.66%、拼多多的货币化率为1.23%。京东货币化率最高的原因为其平台的佣金费率高于阿里和拼多多。目前三家公司平台业务的货币化率仍有望进一步提升,未来随着技术的逐渐成熟,千人千面的精准化营销进一步渗透时,商家对于平台的依赖程度有望进一步提升,电商平台的货币化率有望进一步提高。

    从2014至2018H1,网上商品零售额占社零比重由9.06%提升至17.40%,比重不断上升,而目前,整体线上零售仍然发展迅猛,从地域,到品类,到模式,仍在全方位的进化。我们认为,未来线上渗透率有望在17.4%的基础上进一步提升。

线上零售额占社零总额比重目前为17.4%,有望进一步提高

数据来源:公开资料整理

    2015至2018H1,我国社会消费品零售总额增速分别为10.67%、10.44%、10.23%和9.4%,整体增速有所放缓;推算出线下相应的增速为8.14%,8.25%,7.09%,5.10%,线下消费的增速有较为明显的下滑。而同期线上商品零售额增速分别为31.60%、25.60%、28%和29.8%,网上增速强劲,保持在25%以上,且近3年连续增长。我们认为,现阶段,线上零售是是拉动社零总额增长的箭头。近年来,社零增长中,线上部分的贡献比例在持续提升,由2015年的32%,提升至2018H1的55%,2018H1,线上零售同比增速为29.8%,线下零售同比增速5.1%,在整体9.4%的社零增速中,线上部分以不到两成(17.4%)的占比,贡献了整体社零增速(9.4%)中的55%,且这个比例或将持续提升。

社零线上部分增速迅猛

数据来源:公开资料整理

社零增长中线上部分贡献比例持续提升

数据来源:公开资料整理

    A股服装鞋包、化妆品及家纺品牌公司近年来线上占比不断提升,线上增速强劲。大众品牌森马、太平鸟、开润线上占比分别为26.13%、20.7%和43.62%,增速强劲;中高端品牌由于对体验感要求较高,目前线上占比相对较低;化妆品品类标准化程度较高,线上占比相对较高,且增速在30%以上,上海家化、珀莱雅、御家汇和拉芳家化的线上占比分别为21.85%、36.08%、95.96%和9.13%;家纺品牌线上占比也呈现上升趋势。

大众品牌
森马
太平鸟
海澜之家
开润股份
线上占比
26.13%
20.70%
5.91%
43.62%
线上增速
40.53%
35.57%
23.35%
119.97%
中高端品牌
安正时尚
地素时尚
歌力思
江南布衣
线上占比
13.80%
10.07%
4.90%
8.03%
线上增速
48.88%
61.73%
25.81%
31.08%
化妆品
上海家化
珀莱雅
御家汇
拉芳家化
线上占比
21.85%
36.08%
95.96%
9.13%
线上增速
49.48%
31.91%
43.81%
70.29%
家纺品牌
罗莱生活
水星家纺
富安娜
梦洁股份
线上占比
21.45%+
38.71%
26.45%
12.51%
线上增速
40%+
48.77%
37.03%
20.96%

数据来源:公开资料整理

中高端服装品牌线上营收占比

数据来源:公开资料整理

大众化服装品牌线上营收占比

数据来源:公开资料整理

化妆品品牌线上营收占比

数据来源:公开资料整理

家纺品牌线上营收占比

数据来源:公开资料整理

    阿里、京东、拼多多虽然有一些重合的品类,但是总体品类分布还是差异巨大,不同的品类或需从战略上就选择不同平台。①阿里在服装领域具有强势地位,服装是阿里GMV第一的品类,占天猫整体GMV达16%,可以说阿里很大程度上,还是见长于“服饰及小件消耗日用品”的;②而京东3C&家电类商品收入占比超过60%,可以说京东是擅长于“大件标准化耐用产品”品类的,很大程度上是一个线上电器电子商城,其物流,包括质保风格,也都是在这种品类上更有竞争优势的;③而拼多多平台上GMV占比最多的品类为食品类,其次是母婴类和女装类,三项占比总和达拼多多总GMV的34%。可以看出,拼多多也是更强于“消耗性日用品”的,而拼多多本身还有一个“低值易耗”的标签,和其社交电商的风格也有分不开的关系。总体而言,在品牌商选择线上化的时候,也要考虑不同平台品类特色,才能有的放矢,获得更大的投出产出比。

2017天猫商城销售额前十品类及占比

数据来源:公开资料整理

2017京东自营销售额前十品类及占比

数据来源:公开资料整理

2018拼多多销售额前十品类及占比

数据来源:公开资料整理

    近年来有一种说法所谓流量红利衰减,并非指线上零售额本身增速衰减,而是指在激烈的竞争环境中,获客成本和维护客户成本越来越高,体现为品牌商的线上销售费用越来越高。而这正是品牌商的机会所在,若能选择合适的渠道去推合适的品类,发挥出品类的特性和势能,有效降低销售费用率,就能够有效通过线上渠道来提升业绩,完全享受线上销售迅猛增长的红利。 

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