电商可分为平台和自营两种模式。1.阿里&拼多多等平台盈利模式类似线下购物中心/小商品城：为商家提供销售场景，向B/C端商家收费，收入来自店铺租金、交易佣金和广告营销收费。2.京东等自营电商盈利模式类似线下百货商�。阂越系偷慕巯蛏碳夜郝蛏唐�，以较高的售价出售商品，向C端消费者收费，盈利主要来自商品的进销差价。虽然盈利模式有相似性，但电商行业的马太效应远远大于实体零售行业，呈现出赢者通吃的行业格局，主要原因为①打破空间限制，实现流量垄断；②重塑流通环节，具有规模优势；③沉淀消费数据，形成网络效应。电商平台本质是场所租赁的流量生意，应该更关注GMV和货币化率；自营电商本质是零售生意，应该更关注营收、成本、效率。
2018TOP10电商及市场份额
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相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国电商产业园市场竞争现状及未来发展趋势研究报告》
根据数据，2017年前十大购物中心的营业额在49亿元至90亿元之间，前十大百货中，除北京SKP在125亿元，第二至第九名百货的营业额分布在35.2亿元至77.6亿元之间。购物中心和百货的马太效应均不显著，群雄逐鹿市场较为分散。
2017TOP10购物中心及年营业额（亿元）
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2017TOP10百货及年营业额（亿元）
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电商平台本质是流量生意，应该更关注GMV和货币化率：GMV指用户拍下订单的总金额，是电商平台聚集流量、将流量转化为订单的能力，是电商平台的水之源、木之本，一般有用户数*客单价及订单数*件单价两种拆分方式。电商平台收入主要来源于流量变现，即商家资费（广告费、店铺租金、交易佣金等服务费）。
我们计算得到阿里和拼多多截止2018年3月最新12个月的单个活跃买家平均年消费额分别为8,732元和674元，京东2017年的单个活跃买家平均年消费额为4,426元。阿里人均GMV为京东的2倍、拼多多的13倍。
年活跃用户数（亿）比较
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单个活跃买家年消费额（元）比较
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在活跃用户数量级相当时，GMV由单个买家的平均消费所决定。阿里和京东用户每年平均在数千元的消费，而拼多多的用户目前每年花费不到一千。这与拼多多主打三四线城市及农村人群相符合，也符合其低价的定位。但是，未来GMV的提升势必绕不开人均消费的提升，如果没有顺利完成用户价值“由量到质”的转变，那么拼多多天花板，很快就能看见。
我们计算得到京东和拼多多2017年的单个订单价格分别为146.54元和32.84元，阿里2018财报未披露订单数，截止2017年3月最新12个月的单个订单价格为97.62元。京东单个订单价格为阿里的1.5倍、拼多多的4.5倍。
年订单数（亿件）比较
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单个订单价格对比（元）比较
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单个订单价格的差异可以体现出电商品类的差异，京东的优势品类主要为3C&家电类商品，单价高，故拉高了平均单价，但同时该类产品相对低频，故京东的年订单量与阿里差异很大。从订单量和件单价指标，我们可以看出京东目前仍然缺少相对高频的品类占比，未来如果能增加如日化、食品、服饰等高频商品的交易，有望进一步拉动GMV的增长。
货币化率为电商平台GMV转化为广告费、服务费等变现方式的比例，是衡量电商平台流量变现能力的指标。京东在自营模式之外也有平台模式，17年H1平台GMV占比为42%，但17年全年开始不再披露GMV的构成，我们假设京东17年底GMV构成不变，可以测算出其平台业务的货币化率。
电商平台业务货币化率比较
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京东货币化率最高为5.61%、阿里货币化率为3.66%、拼多多的货币化率为1.23%。京东货币化率最高的原因为其平台的佣金费率高于阿里和拼多多。目前三家公司平台业务的货币化率仍有望进一步提升，未来随着技术的逐渐成熟，千人千面的精准化营销进一步渗透时，商家对于平台的依赖程度有望进一步提升，电商平台的货币化率有望进一步提高。
从2014至2018H1，网上商品零售额占社零比重由9.06%提升至17.40%，比重不断上升，而目前，整体线上零售仍然发展迅猛，从地域，到品类，到模式，仍在全方位的进化。我们认为，未来线上渗透率有望在17.4%的基础上进一步提升。
线上零售额占社零总额比重目前为17.4%，有望进一步提高
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2015至2018H1，我国社会消费品零售总额增速分别为10.67%、10.44%、10.23%和9.4%，整体增速有所放缓；推算出线下相应的增速为8.14%，8.25%，7.09%，5.10%，线下消费的增速有较为明显的下滑。而同期线上商品零售额增速分别为31.60%、25.60%、28%和29.8%，网上增速强劲，保持在25%以上，且近3年连续增长。我们认为，现阶段，线上零售是是拉动社零总额增长的箭头。近年来，社零增长中，线上部分的贡献比例在持续提升，由2015年的32%，提升至2018H1的55%，2018H1，线上零售同比增速为29.8%，线下零售同比增速5.1%，在整体9.4%的社零增速中，线上部分以不到两成（17.4%）的占比，贡献了整体社零增速（9.4%）中的55%，且这个比例或将持续提升。
社零线上部分增速迅猛
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社零增长中线上部分贡献比例持续提升
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A股服装鞋包、化妆品及家纺品牌公司近年来线上占比不断提升，线上增速强劲。大众品牌森马、太平鸟、开润线上占比分别为26.13%、20.7%和43.62%，增速强劲；中高端品牌由于对体验感要求较高，目前线上占比相对较低；化妆品品类标准化程度较高，线上占比相对较高，且增速在30%以上，上海家化、珀莱雅、御家汇和拉芳家化的线上占比分别为21.85%、36.08%、95.96%和9.13%；家纺品牌线上占比也呈现上升趋势。
大众品牌 | 森马 | 太平鸟 | 海澜之家 | 开润股份 |
线上占比 | 26.13% | 20.70% | 5.91% | 43.62% |
线上增速 | 40.53% | 35.57% | 23.35% | 119.97% |
中高端品牌 | 安正时尚 | 地素时尚 | 歌力思 | 江南布衣 |
线上占比 | 13.80% | 10.07% | 4.90% | 8.03% |
线上增速 | 48.88% | 61.73% | 25.81% | 31.08% |
化妆品 | 上海家化 | 珀莱雅 | 御家汇 | 拉芳家化 |
线上占比 | 21.85% | 36.08% | 95.96% | 9.13% |
线上增速 | 49.48% | 31.91% | 43.81% | 70.29% |
家纺品牌 | 罗莱生活 | 水星家纺 | 富安娜 | 梦洁股份 |
线上占比 | 21.45%+ | 38.71% | 26.45% | 12.51% |
线上增速 | 40%+ | 48.77% | 37.03% | 20.96% |
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中高端服装品牌线上营收占比
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大众化服装品牌线上营收占比
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化妆品品牌线上营收占比
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家纺品牌线上营收占比
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阿里、京东、拼多多虽然有一些重合的品类，但是总体品类分布还是差异巨大，不同的品类或需从战略上就选择不同平台。①阿里在服装领域具有强势地位，服装是阿里GMV第一的品类，占天猫整体GMV达16%，可以说阿里很大程度上，还是见长于“服饰及小件消耗日用品”的；②而京东3C&家电类商品收入占比超过60%，可以说京东是擅长于“大件标准化耐用产品”品类的，很大程度上是一个线上电器电子商城，其物流，包括质保风格，也都是在这种品类上更有竞争优势的；③而拼多多平台上GMV占比最多的品类为食品类，其次是母婴类和女装类，三项占比总和达拼多多总GMV的34%。可以看出，拼多多也是更强于“消耗性日用品”的，而拼多多本身还有一个“低值易耗”的标签，和其社交电商的风格也有分不开的关系。总体而言，在品牌商选择线上化的时候，也要考虑不同平台品类特色，才能有的放矢，获得更大的投出产出比。
2017天猫商城销售额前十品类及占比
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2017京东自营销售额前十品类及占比
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2018拼多多销售额前十品类及占比
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近年来有一种说法所谓流量红利衰减，并非指线上零售额本身增速衰减，而是指在激烈的竞争环境中，获客成本和维护客户成本越来越高，体现为品牌商的线上销售费用越来越高。而这正是品牌商的机会所在，若能选择合适的渠道去推合适的品类，发挥出品类的特性和势能，有效降低销售费用率，就能够有效通过线上渠道来提升业绩，完全享受线上销售迅猛增长的红利。
本文采编：CY321
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